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佳品网杨培锋:这次创业 谨慎再谨慎

2013年02月02日 22:28:47     林          阅读量:69

几年前,杨培锋还在为《红鲱鱼》(RedHerring)杂志巴黎办公室工作。有一天,他散步时经过香榭丽舍大街,一位黄皮肤的同胞忽然跑过来向他借护照买限量名牌包。抬头看到名牌店门口排队抢购的人潮,他隐隐约约地意识到,奢侈品市场可以淘到金。

那时,他正在考虑回国创业的事。这不是杨培锋第一次创业。之前他有过创业经验,那是一家基于WEB2。0的个性化衬衫网站,之后还创办过在JAVA平台上运行的手机游戏网站,可是都不太成功。吸取之前的教训,这次创业,他告诫自己,谨慎,再谨慎。

“那就创办奢侈品购物网站吧!”事实证明,这不仅仅只是一时冲动。

结缘BuyVip杨培锋找到了他的朋友,泰山天使创始合伙人陈亮,后者曾对杨提起过欧洲的一家奢侈品网站。提起泰山天使,最近因首轮投资拉手网,在团购血战中名声大振,而其实佳品网才是它成立后在中国的第一个投资项目。提及它的背景,欧洲山友集团为泰山的LP之一,极大程度上影响了它的运作模式:将在欧美验证过的天使投资模式、资本、管理模式、退出渠道等引进到中国。在西班牙,泰山曾投资网络零售商BuyVip。听到杨培锋有关于创业奢侈品网站方面的创业冲动,陈亮马上为杨培锋安排了三天去BuyVip总部的考察,了解此类网站的运营和其它具体细节。

作为欧洲奢侈品网站巨头,BuyVip主要业务包括以极低折扣价向消费者提供DolceGabbana、LouisVuitton和Levi‘s等知名品牌的剩余库存产品。BuyVip并不直接向品牌厂商直接购买剩余库存产品,而是利用公司市场及网络营销渠道在品牌厂商和消费者之间扮演“中间人”的角色。2009年,BuyVip取得6000万欧元的销售额,而2010年10月1日被亚马逊以7000万欧元收购前,这年预期的销售收入达到1。3亿欧元。

与BuyVip的创始人深入交谈后,杨培锋了解到,不仅是在欧洲、美国这样的发达国家,在巴西、俄罗斯(虽然俄罗斯人均GDP世界领先,但经济总量不高)这样的发展中国家,限时限量抢购国际一二线奢侈品的模式也在快速成长。联想到麦肯锡中国奢侈品市场研究报告中曾提到的,中国平均每年20%以上奢侈品市场和90%以上电子商务市场的增速,将二者结合,在中国做这事准没错。

于是,他申请了Vipstore。com(也就是佳品网)的域名,并说服BuyVip的一位合伙人投资,使佳品网与BuyVip成为了姊妹网站,共享BuyVip在欧洲已经签约的500多个品牌的货源。而这,也为杨培锋奠定了很良好的创业基础。

策略调整还远远不够。杨在美国读的是MBA,可以胜任管理者的角色。可是技术上,他却是个彻彻底底的门外汉。他需要一位技术达人。一次,他遇到了前走秀网联合创始人兼CTO董策,他刚刚离开走秀寻找心目中“更理想的平台”。那时,董策更看好Gilt的模式,一种由法国的VentePrivee网站演变而来,由会员制、折扣和奢侈品牌共同构成,主要销售著名设计师的限量奢侈品和从未与大众见面的奢侈品而发展起来的模式。这种模式最注重的是会员制,购买人群有黏性。而杨仍在思考如何建立有独立个性的佳品网,被大公司收购固然是个不错的归宿,但他还是希望能把公司做大,最终上市。两人见面只聊了一个小时,就决定合作。杨培锋大学上铺的兄弟杨宏杰也在此时加入,他的家族企业长期为海外品牌(包括CK等)代工,为佳品网迅速铺开了北美的品牌关系。

万事俱备,只欠东风。经过6个月的摸索,2009年12月24日,佳品网正式上线第一天就有10多单的生意,虽然数量无法与淘宝网等大平台相提并论,但这是不依靠任何平台和搜索引擎等外部资源直接得到的。至今为止,提起这个平安夜,杨培锋还难掩自己的兴奋。

奢侈品电子商务网站上有货品来源是生存的关键,足够低的进货价格和足够稳定的渠道这两条就筛选掉了大批竞争者。初期,佳品网与BuyVip捆绑在一起向上游下订单,BuyVip先在欧洲卖过一轮后,再将货品拿到中国来卖,时,价格会更低。而对于销售过季的商品是否会影响目标市场,杨培锋不太担心,“欧美市场的流行趋势和中国本土本来就一定的时间差,BuyVip在欧洲卖的是过季的商品,而其它网站卖的是过季一年的商品,来到中国后正好赶上这个流行趋势,面对同一件与实体店30%-40%价差时,消费者必定更倾向选择网站购物。”

杨培锋的信心不止来源于此,虽然在中国已经有越来越多的人涉足奢侈品消费,真正理解品牌内涵的人还是少数,真正像欧洲一样从宫廷时代就将奢侈品消费作为生活方式之一的,更是寥寥无几。举个现实的例子。金融危机前,LouisVuitton与其他奢侈品牌合并成为LVMH集团,阿诺特作为新老板颇为自豪地说:“虽然LVMH全球增长只有百分之十几,但新兴市场和美国市场却增长了百分之二十几。”那时,阿诺特还没意识到LV放弃欧洲市场是个多大的错误。当法国LV旗舰店中都是亚洲面孔,而法国人开始以背LV为耻,背LV为俗时,这个品牌在金融危机中股价被腰斩也就毫不意外了。但中国的消费者显然还没有开始理解这类品牌的文化,大多数人只是停留在认识品牌LOGO的层面,每个品牌的经典款或带有品牌经典元素的货品往往是在国内卖得最好的,比如LV的交织字母帆布包、双C形Logo和菱格纹的Chanel等。但是,即便是有成功模式的先例,三人的创业团队也认为,他们应该基于中国的市场状况对发展策略进行调整。

首先是开拓渠道。除了和BuyVip分享的品牌之外,合伙人杨宏杰负责领导的北美买手团队,加上中国香港、日本、欧洲和澳洲的专业买手团队,共20多人在海外开拓渠道。内地,这个团队人数也达到50多人。北京团队分时间分季节拿出采购的指导性方案,例如什么品牌、什么款式在国内销售会比较好,然后通知海外团队采购。分析基于大量的历史数据和一点对趋势的预测,买手团队都是在欧美专修过时尚和服装类专业或是在奢侈品行业供职多年的资深人士。过去两年,谈品牌、挑选货品、整合全球的资源建起的供应链是佳品网投入最大的部分

其次,国外市场比较青睐设计师品牌,BuyVip收入的80%都来源于此。中国消费者则更认同品牌而非设计师,因此,出现在公认的“全球顶级奢侈品50”名单中的Gucci,Prada等,最初常常是佳品网首页置顶的特卖活动。

时至今日,佳品网渐渐将策略调整为将顶级奢侈品作为商品金字塔的“塔尖”,搭配一线、二线和设计师品牌的架构,以符合市场定位。截至今年4月,在佳品网售卖过的品牌超过了1000个,问及与其直接签约的品牌时,董策卖了个关子:“数字不方便透露,但一定大大高于对手的平均水平。”目前,一线大牌数量为50个左右,二线150多个,其它均为设计师品牌。而来源于一线大牌的收入,占所有收入的20%。但他接着解释到:“我们是有意而为之,因为一线品牌缺少可规模化的能力,每个月都在网上买一个Gucci包的人也太少了。”

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