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家纺市场到底是个谜底

2010年05月13日 11:29:54     小女人          阅读量:145

家纺超市理念,三四级市场观念转变

近日,笔者在广东某地看见一家家纺专卖店,没有醒目的促销标志,店内的陈列从专业的角度来看也不是非常到位。一个导购员正在不断地给顾客介绍产品,一个导购提着套件送顾客出门。店内还有好几个人正围着一个女的,好像在介绍什么。笔者这才观望了一下门头:莱奥家纺,第一个反应就是没有什么印象。

因为好奇,笔者便在附近观察了很久。大约两个小时的时间,一共有六个人提着大套件出来。这更是让笔者好奇。笔者从事过六年多的床品营销,像这样的情况还比较少见。首先,这个店的位置不是很好,离正街至少有一百米以上的距离;附近有小区,但年代都比较长;其次,该店并没有大规模的促销。附近有好几个厂房。该店为何生意如此之好,怀着好奇,笔者再次走进店内。一床被子99元,一个小四件199元……这让笔者很吃惊,所有的床品价位都不是特别高。按照笔者原来服务的大品牌来说,产品利润应该不高。

而更让笔者吃惊的是,刚才给顾客介绍产品的竟然认识笔者,原来是一家大品牌家纺的代理商,曾经和笔者有过接触,叫梅姐。梅姐见着笔者,笑呵呵地打招呼,范经理,您怎么来了?一边热情地招呼笔者坐,一边给笔者倒茶。

稍作寒暄,笔者便直接问梅姐怎么不做原来的品牌了。梅姐说如今大牌不好做,在三四级市场很难打开局面,一年的营业额也就那么多,毕竟消费群体消费能力有限。笔者急忙问道,梅姐,你现在的这个品牌我没怎么听说过,不过生意还真的不错,利润可以吧?梅姐回避了利润的问题,范经理,你一直关注着大牌,怎么会知道呢?莱奥家纺也有十年左右的时间了,老板原来一直做毛纺这一块,专业的床品经营时间倒是不长。不过,笔者很欣赏老板的经营理念。现在的家纺市场参差不齐,缺乏适合普通白领和普通打工者的家纺品牌。而莱奥家纺很好地填补了这个空白,迎合了市场需求。老板甚至提出了家纺超市的理念,就是更好地培育和开发市场,让更多的人消费得起愿意消费。笔者又提出利润的问题,梅姐笑笑,范经理,我是做生意的,利润不好能做么?笔者有些尴尬,幸好梅姐没有继续问下去。范经理,你现在做什么?笔者告诉她目前主要是做家纺咨询项目,接着笔者问,梅姐,你对三四级市场是怎么看的?

范经理考我了,梅姐笑,在我眼里,三四级市场没有城市之分,而只有消费层次和消费理念的区别。

笔者一愣,这个想法太新颖了。三四级市场没有城市之分,只有消费层次和消费理念的区别,这绝对是一个别出一格的想法。

梅姐继续道,这些啊都是莱奥家纺老板颜先生的理念,你要是好奇啊,我可以带你去和他聊聊,你现在一定很想见见吧?

家纺市场香饽饽

原来一些大牌家纺企业开始向三四级市场进军,抢占市场的时候,一些家纺企业也提出了向三四级市场进军的口号,一时风生水起,遍地开花。

而自从罗莱、富安娜上市以后,众多品牌也是跃跃欲试。一些原来跟随在后面的品牌一时看到了曙光,开始拼命往上市这条融资大道挤。

于是,我们看到一个现象,在中国,没有一个行业像家纺行业这样发展如此迅猛,全国各地品牌企业不下千家;而有牌子的企业不下万家,仅在南通一带就有三千以上有牌子的家纺企业;另外相当一部分做贴牌的家纺制造厂家更是开始了自己的品牌之旅,更多的品牌学习罗莱,将营销中心迁往上海,截止09年,上海品牌家纺企业不下二十家,甚至远远不止这个数目。

同时,尚有更多的服装企业进军家纺市场,或者说是试水家纺市场。这里不是说已经进军的鄂xxx、艾xx等品牌,由于保密的关系,就不说其名字了。

一时间,家纺行业成为了传统行业的香饽饽,谁都想分一杯羹。

正因为如此,很多企业给自己树立了标杆榜样。据笔者所知,富安娜就是很多企业的标杆楷模。而曾经在富安娜工作过的一些员工也分散在众多的家纺企业里面,承担着顶梁柱的作用。然而,很多的企业却是做的不伦不类。模仿永远不能成功和超越,只有创新,才是自己的。富安娜模式,确切地说,富安娜的精神不是单单模仿就可以学习的。笔者曾经和佛山的某企业员工聊过。该员工说富安娜的文化很好,我们一直在学习他。笔者就问富安娜的文化是什么?好在哪里?该员工却说不上来,只说出艺术家纺四个字,让笔者有点目瞪口呆。如此模仿和学习,如何才能成功?

家纺市场到底有多大呢?可以用一个简单的数字来说。就目前排在前三的富安娜、罗莱、梦洁,各自的市场占有率才不过百分之零点几。
于是,众多企业开始跑马圈地。一二级市场饱和了,跟着就往三四级市场跑。可是,一二级市场饱和了吗?不,一二级市场远远没有达到所说的平衡。从产品结构来说,大部门的品牌都把自己定位在中高档,在商场百货的品牌一个个都是戴着着中高档以上帽子不肯低头,而在超市的品牌却把自己定位为低档消费。虽然家纺企业促销不断,但还是有着消费缺层。

一二线城市有着数量庞大的外来打工者,80%以上处于工薪阶层,大部分对于高价位的床品只能望梅止渴,而对于低档产品很多人又放不下身段。于是,进店就问有没有折扣啊,什么时候促销啊。三四线城市大部分人的床品消费意识还没有完全被开发,小部分先富起来的可以选择性地购买一些大牌品牌;同时在大城市回来创业或者生活的人对于一些不知名的品牌又不感冒,同时而相当多的人对于床品还抱着自己缝制实惠耐用的想法。

由此看来,一二线城市需要中档价位的品牌,需要适合大多数普通打工者的品牌。这个市场很庞大,甚至大过那些大牌的市场容量。虽然以前有一些大牌企业衍生了一些年轻类品牌,但是在设计、风格和价位上和原品牌相差无几而无大成。三四级城市更需要中低档价位高品质的产品来补充市场。同时,市场培育还需要进一步提高。

但是,众多的一些家纺企业不愿意这么去做。为什么?因为利润的问题。家纺企业的直营毛利润基本都在60%左右,甚至有一些加盟利润都在30%左右,这就造成了家纺企业的一些不协调。于是,各种各样的促销出笼了。正是,你方唱罢我登场,好不热闹。据笔者所知,在某些地方,常常是A牌刚刚做完B马上接着做。尤其是某年的深圳茂业广场,两个月共有6家家纺企业做了场外促销。
 

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